Dlaczego większość książek się nie sprzedaje?

Bo autorzy reklamują je tak, jakby bali się sprzedaży.

To jedno z najbardziej szkodliwych zdań, jakie od lat krążą po rynku wydawniczym.

Dobra książka obroni się sama? Nie. Nie obroni się.

Tak samo jak najlepsza restauracja nie obroni się sama, jeśli stoi w środku lasu. Tak samo jak genialny film nie stanie się hitem tylko dlatego, że istnieje. Książka jest produktem kultury, ale w momencie premiery staje się również produktem rynkowym. A produkty nie konkurują wyłącznie jakością. Konkurują przede wszystkim o uwagę.

Dzisiaj czytelnik nie wybiera między dwiema książkami. On wybiera między książką, Netflixem, TikTokiem, YouTube’em, grą komputerową, Instagramem i tysiącem innych bodźców walczących o jego wolny wieczór.

To właśnie dlatego marketing książek coraz bardziej przypomina marketing każdej innej kategorii premium.

Największy mit na rynku książki

„Dobra książka obroni się sama.”

Środowisko literackie często traktuje reklamę niemal jak coś wstydliwego. Autor powinien pisać. Marketing powinien wydarzyć się sam. Czytelnik powinien docenić wartość. Tylko że konsument niczego nie powinien. Czytelnik nie ma obowiązku odkrywać świetnych książek. To zadaniem marketera jest sprawić, żeby chciał je odkryć. I właśnie dlatego podczas promocji powieści „Szkoła na Wzgórzu” zamiast zastanawiać się, która reklama jest „ładniejsza”, zadaliśmy sobie zupełnie inne pytanie:

Dlaczego ktoś miałby zatrzymać scrollowanie właśnie na tej reklamie?

To jest pytanie, od którego zaczyna się skuteczny marketing. Nie od estetyki, statystyki ani psychologii.

Ludzie nie kupują książki

• Kupują emocję
• Kupują obietnicę
• Kupują doświadczenie
• Kupują możliwość przeżycia historii

To ogromna różnica

Większość reklam książek pokazuje okładkę. To tak, jakby reklamować film wyłącznie zdjęciem plakatu.

Okładka jest ważna. Ale nie odpowiada na najważniejsze pytanie:

Dlaczego miałbym poświęcić tej historii kilkanaście godzin swojego życia?

Ponieważ autor spędził 2 lata na jej pisaniu, reaserachu, redakcji, korekcie i zadbaniu o estetyczne wydanie?

To prawda, ale czytelnik o tym nie wie.

Dlaczego darmowy fragment sprzedaje lepiej niż najlepszy slogan?

Najskuteczniejszą kreacją okazał się darmowy fragment pierwszych pięciu rozdziałów.

Ponieważ usuwa największą barierę zakupową. Nie cenę. Ryzyko. Czytelnik nie boi się wydać kilkudziesięciu złotych. Boi się stracić kilkanaście godzin na historię, która go rozczaruje. To dokładnie ten sam mechanizm, który od lat wykorzystują platformy streamingowe, producenci gier czy oprogramowania.

• Free trial
• Demo
• Pierwszy odcinek
• Próbka

Marketing od dawna wie, że ludzie znacznie łatwiej kupują coś, czego już częściowo doświadczyli.

Social proof. Czyli dlaczego cudze opinie są ważniejsze od Twoich

Jako marketerzy często przeceniamy własny głos. Autor uważa swoją książkę za świetną. Wydawca uważa ją za wyjątkową. Ale odbiorca wie, że tak właśnie mają mówić. Znacznie większą wartość mają opinie ludzi, którzy nie mają interesu w sprzedaży.

Dlatego tak dobrze działają:

• recenzje
• oceny
• patronaty
• cytaty czytelników
• screeny opinii

Psycholog Robert Cialdini opisał to zjawisko jako społeczny dowód słuszności. Im większa niepewność decyzji, tym częściej człowiek patrzy na decyzje innych. A zakup książki jest właśnie taką decyzją.

Poniżej nasze 2 najlepiej performujące kreacje wg tego co opisałam:

***

Nie reklamuj fabuły. Reklamuj ciekawość

Największy błąd copywriterów?

Piszą streszczenia.

Ludzie nie klikają reklam po to, żeby poznać zakończenie. Klikają dlatego, że chcą je poznać. Dlatego zamiast tłumaczyć fabułę warto zadawać pytania.

• Co wydarzyło się na wzgórzu?
• Dlaczego wszyscy milczą?
• Kto kłamie?
• Co ukrywa główny bohater?

Marketing od lat wykorzystuje tzw. lukę informacyjną. Pokazujesz wystarczająco dużo, żeby wzbudzić zainteresowanie. Nigdy tyle, żeby je zaspokoić.

AI zabiło kreatywność? Wręcz przeciwnie

W ostatnich miesiącach pojawiło się mnóstwo dyskusji o grafikach generowanych przez sztuczną inteligencję.

Jedni uważają je za przyszłość, inni za zagrożenie. Ja patrzę na to inaczej. Odbiorca nie kupuje pliku PSD. Nie kupuje promptu. Nie kupuje Canvy. Kupuje historię.

Jeżeli grafika zatrzymuje uwagę i prowadzi do dobrej treści, narzędzie schodzi na dalszy plan. Paradoksalnie AI sprawia, że jeszcze większego znaczenia nabiera pomysł. Bo kiedy każdy może wygenerować estetyczny obraz, przewagę buduje już nie wykonanie. Przewagę buduje strategia.

Algorytmy nie promują jakości – promują reakcję

Promują reakcję. To brutalna prawda współczesnego internetu. Można się na nią obrażać. Można ją krytykować. Można ją ignorować. Ale nie można jej zmienić. Dlatego reklama książki musi najpierw wygrać walkę o uwagę. Dopiero później może wygrać walkę o sprzedaż.

Najlepszy marketing książki zaczyna się długo przed zakupem

Największym zaskoczeniem kampanii nie były statyczne reklamy. Były nim materiały, w których autor po prostu opowiadał.

• Skąd wziął się pomysł?
• Dlaczego stworzył właśnie takiego bohatera?
• Które sceny wydarzyły się naprawdę?
• Dlaczego napisał tę historię?

Ludzie kochają kulisy. Bo kupują nie tylko książkę. Kupują również autora. Kupują jego sposób myślenia. Kupują emocjonalną więź.

Książkę z powyższej analizy dostaniecie na stronie wydawnictwa Chemia Mózgu:

Szkoła na wzgórzu – powieść kryminalna

z pozdrowieniami od autora:

Sebastian Imielski – autor „Szkoły na Wzgórzu” i innych książek kryminalnych